“必须打通中国市场” 已成为阿迪达斯的核心战略方向。2025 年 10 月 12 日，阿迪达斯全球首席执行官比约恩・古尔登（Bjoern Gulden）再度现身中国，连续两年出席上海市咨会 —— 不同于去年的特邀嘉宾身份，此次他以正式会员身份深度参与，标志着品牌对中国市场的重视程度再升一级。这也是古尔登任职三年来的第四次访华，除上海行程外，他还专程赴北京拜访国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹，密集动作背后，是中国市场在阿迪达斯全球布局中愈发关键的地位。

宏观形势变化下，中国市场已成为阿迪达斯的 “压舱石” 与 “增长极”。从最新业绩数据来看，2025 年二季度阿迪达斯全球营收同比增长 2.2% 至 59.52 亿欧元，若剔除 Yeezy 业务影响，增速攀升至 12%。其中，大中华区表现亮眼，营收同比增长 11% 至 7.98 亿欧元，虽在全球营收占比 13.4%（仅次于欧洲的 33.6%、北美的 22.5%），但利润率优势尤为突出 ——22.7% 的营业利润率不仅高于欧洲市场的 21.9%，更远超北美市场的 12.8%，成为品牌盈利水平最高的核心市场之一。

值得注意的是，二季度阿迪达斯全球营收增速未达市场预期，叠加北美市场面临关税不确定性的风险，体量庞大且盈利能力强劲的中国市场，被寄予了更高增长期待。为抓住这一机遇，古尔登正加速推进中国市场的 “本土化放权”：目前阿迪达斯在中国销售的产品中，95% 实现 “中国制造”，设计端也逐步转向 “中国原创”，更贴合本土消费者需求；2026 年，阿迪达斯大中华区总部将正式入驻上海西岸中环，新总部可容纳逾 1500 名员工，进一步完善本土化运营体系。

从三年四次访华的频率，到产品、设计、总部建设的全方位本土化布局，古尔登的一系列动作清晰传递出信号：中国市场已从 “重要市场” 升级为 “战略核心”。随着本土化深度不断加强，未来古尔登的访华节奏或将进一步加快，而阿迪达斯在中国市场的投入与创新，也将成为其全球业绩突破的关键变量。

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